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Estrategias con impacto directo en consumidores para compañías de alimentos y bebidas

Refrescos y Aguas Estados Unidos

Las marcas toman ventaja de la pasión de los consumidores a través de tráileres móviles de mercadotecnia cuya función es presentar nuevos productos y afianzar la lealtad existente. Para las compañías de alimentos y bebidas cuyo objetivo es llegar con impacto a los consumidores, una de las maneras más infalibles es unir el amor que estos tienen hacia su equipo o actividad favorita junto con la emoción de asistir a un gran evento, para así presentar un nuevo producto o afianzar la conexión con un producto existente.

Esta estrategia también llamada experiencia de marketing en eventos, marketing directo o activación al consumidor, es utilizada exitosamente por grandes marcas, no solo en algunos de los eventos de mayor repercusión como el Super Bowl o las carreras de NASCAR, sino también en festivales, conciertos y otros eventos especiales de todas las dimensiones alrededor de la nación.

Con este tipo de promoción, los consumidores no solo observan a la marca, sino que también se sumergen de primera mano en la experiencia gracias a los tráileres personalizados móviles y todo el entorno de mercadotecnia experiencial a través de muestras, juegos, concursos, sorteos de mercancía y selfies temáticos.

Súper Impacto en el Super Bowl
Cuando Lipton Tea buscaba maximizar la captación de clientes y atraerlos con nuevos sabores de sus productos, como parte de su patrocinio al Super Bowl LIV, la compañía mundial de bebidas acudió a Fuse, una agencia integral de mercadotecnia ubicada en Burlington, Vermont, que ofrece servicios de branding, creatividad, experienciales y de redes sociales.

Lipton Tea, tras consultar con Fuse, decidió utilizar una cabina de mercadotecnia móvil personalizada y temática, diseñada para repartir muestras de productos a grandes multitudes en una «Super Bowl Village» de patrocinadores en un parque público de Miami Gardens, Florida, antes del gran juego.

Cortos de tiempo, ambos acudieron a Craftsmen Industries, una veloz empresa diseñadora y fabricadora de tráileres, vehículos y cabinas móviles personalizadas, desde el año 1982, ubicada en St. Charles, MO, que ha trabajado con empresas como Anheuser-Busch, PepsiCo, House of Suntory y una docena de otras marcas mundiales.

«Al principio queríamos crear el porche delantero de una casa rural, donde los consumidores pudieran sentarse, probar el producto, interactuar con los embajadores de la marca y disfrutar de una mezcla entre lo nuevo y lo antiguo, junto con juegos y artículos promocionales. Pero no teníamos el tiempo para empezar de cero», expresó Scott Rivers, Director de Producción de Fuse.

De acuerdo con Rivers, para solucionar esto, «Craftsmen nos ofreció una cabina de mercadotecnia existente, y fabricó las estructuras laterales y el techo para crear nuestra visión. Dieron algunas reproducciones a nuestro equipo creativo y su equipo de ingenieros creó planos CAD para que nosotros los analizáramos y aprobáramos», destacó.

El resultado fue una cabina diseñada a la medida, junto con elementos de visualización exteriores para dar una mayor presencia, que fue diseñada para atraer y sorprender a los consumidores y a su vez repartir muestras de productos a grandes multitudes.

Con el diseño, un escenario al aire libre invitó a los consumidores a interactuar con la marca y tomarse selfies con elementos con la marca de Lipton y del Super Bowl, letreros de neón personalizados y pinturas con colores que hacían juego. Se incluyó un juego interactivo que se basaba en arrojar un balón de fútbol a través de una rueda para columpiarse y los ganadores recibieron mercancía con la marca de Lipton/Super Bowl.

Dos ventanillas de atención también permitieron al equipo repartir las muestras a la altura de los ojos con los consumidores y obtener sus comentarios acerca del producto, según fuera necesario.

«Con la ayuda de Craftsmen, pudimos hacer esto en cinco o seis semanas, lo cual es tremendamente bueno porque fue una construcción complicada que requirió mucha producción» expresó Rivers. «No creo que exista algo que ellos no puedan construir, sean estructuras metálicas, formas decorativas, o sistemas de electrónica integrada. Si es algo que puedes soñar, ellos pueden construirlo».

Rivers concluye, «Los grandes eventos y la mercadotecnia experiencial inmersiva tienen un impacto profundo. Es muy bueno para las marcas el asociarse con los eventos que los consumidores adoran porque la próxima vez que vayan a una tienda, ellos van a recordar esa emoción y ese producto».

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